很多年前，有一位读者在拜读钱钟书作品之后，出于仰慕，想要求见，钱先生回信作出了一番著名的妙答：“如果你吃到一个鸡蛋，觉得味道不错，又何必去认识下蛋的母鸡呢？”

虽然这是文艺领域的事，但如果用来隐喻当代消费社会，也完美贴合：我们日常购买、使用、体验的种种产品，很可能没有一样是我们自己生产的，也无从得知它们是由谁、如何生产出来的，有时甚至不知道还更好——就像一句老话所说的，“香肠很好吃，但你最好不要知道它是怎么做出来的”。

尽管我们现在对这种生产-消费过程的匿名性早已习以为常，但就在不久之前，对那些生活在传统社会中的人们来说，这仍然是不可思议的。在乡下，我父母那一辈普遍都是多面手，糕点、玩具、鞋子乃至衣服、家具都会自己做，剩下那些必须从街上买的日用品，卖主大多也是相识的乡里乡亲，要是短斤缺两，那传出去，以后就没人光顾他家的生意了。在这样的熟人社会里，生产、消费基本上是本地的、分散的，而品质则主要是由生产者的道德、彼此默契的信任感和舆论的非正式制裁力量来维持。

现代生产-运输体系的出现，打破了这一切。大批量集中生产的现代工业，加上交通技术极大地降低了运输成本，有史以来第一次使得一个大范围流通的现代市场体系成为可能。“消费社会”直到19世纪末才出现，不是偶然的，因为在此之前，一个普通人想要买到各种各样远方生产的商品，根本做不到，那原本是属于社会上层的特权。

不难设想，对于一个刚跨出封闭社区、接触到琳琅满目各色商品的人来说，这是一种晕眩的现代体验。人们不知道这么多诱人的商品都是怎么诞生的，只能抽象地感知它，这就使得商品本身被神秘化了。这就是法国学者安东尼·马卢佐在《制造消费者》中所指出的拜物情结：“消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们，在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。”

我们现在或许见惯不怪，但福泽谕吉曾在自传中写过，他第一次遭遇现代邮政系统时非常惊讶，不明白为什么一封信只要写好地址、贴上邮票，再放进邮筒里，过几天就能送到收件人手里，他花了好久才搞清楚其中的奥秘。实际上，任何一件看似普通的现代商品，都依托于一个庞大复杂的工业体系和市场-物流体系才到达消费者手里，没有几个人能真正搞清楚它是怎么来的。

问题是：如果人们根本不认识生产者，对其生产过程也一无所知，那如何才能对产品产生信任？毕竟，为了利润，黑心的生产厂家或许不知道往里面添加了什么，又或者以次充好，几乎每个国家现代化过程中都有层出不穷的假冒伪劣产品。这不仅需要建立质量检验体系，更重要的是建立品牌信誉：你不需要知道它是怎么生产出来的，看到这个商标就可以放心了。

品牌不仅代表着一种社会信用，而且还能为商品赋予生动的形象——两个不同厂商制造的冰箱，也许在材料、功能和制造流程上没多大本质区别，但它却可能在消费者心目中唤起迥然不同的想象。这就是现代广告业的力量：“制造差别”是现代营销的金科玉律，一个社会的商品消费越是发达，人们的消费就越是远离商品的使用价值，而更容易被其符号价值所打动。这个道理不难理解：全世界那么多人喜欢喝可口可乐，难道只是因为这罐糖水的味道吗？

为了刺激消费，现代社会催生出了无数复杂的营销手法，从广告轰炸，到百货公司的展示，再到如今的场景化营销和直播带货。不论是什么样的手法，可想而知，都必须首先激发人的欲望，告诉你，它价廉物美，“你值得拥有”，因为商品必须快速周转，能越快卖出越多产品就越好。在社会价值观仍处于新旧交替的年代里，这无疑让许多文化精英感到震惊，因为那看起来就像是邪恶、狡猾的引诱。

然而，从另一面来说，商品也极大地冲击了原本森严的等级体系，因为任何一个人只要有钱买到那些符合现代生活审美的物品，就能在大都市里匿名装扮成另一个身份地位的人。无论哪个传统社会都认定，人天然地分为三六九等，但消费社会却是一套流动的体系：“人的消费活动不再取决于他生来优越与否，只取决于他拥有什么。贵族感不再是天定的，而成为一种阶级标志，可以被购买、被获得。”

几十年前，英国历史学家阿诺德·汤因比曾以一种老派的口吻断言：“西方文明的未来取决于我们和麦迪逊大道的斗争。”纽约麦迪逊大道是美国广告公司云集的地方，显然在他眼里，现代广告业是一股诱使文明堕落的力量，当然也危及传统的等级制所伴随的一系列价值观。这也是一种矛盾的力量：既激发欲望，又带来人性的解放；既把人物化，让人感到自己是受限的、不完整的，但又第一次允许每个人都通过消费来表达自我，作为一个独立的欲望主体的现代个体，由此得以诞生。

在过去的社会里，个人主义是有害的，个体自身的欲望不仅要让位于集体需求，也很难脱离群体生存。然而，消费社会的逻辑恰恰相反，因为压抑个人欲望势必意味着消费不足，只有欲望、野心、主观能动性被充分激发出来，才能形成一种强大的内在驱动力，所谓“消费不断推动社会变革，而社会变革又不断推动着消费变革”。耐人寻味的地方正在这里：一种在保守价值观看来不道德的力量，最终却催生出了现代人的自我意识，推动了道德观的转变，“做自己”变成了“一种质疑、一项事业，也是一种焦虑”。

这种变革，在中国又尤为急骤，毕竟我们是在三四十年间走过了西方200年里走过的道路，其结果是发达国家曾在不同年代经历的现象，犹如万花筒一样并存于中国当下：既有19世纪末欧美曾有过的那种食品安全焦虑，又有消费主义初兴时的商品拜物教和品牌打造，还有着种种后现代的网红带货和场景营销，与此同时，现代自我仍然在新旧交替的社会价值冲突中艰难蜕变。

眼下还很难看出中国的消费社会将如何演变，但有一点是确定无疑的：随着生产力的不断发展，我们所有人都会变成消费者。在农业社会，祖祖辈辈辛苦一年下来也剩不下多少，能脱离生产的只有极少数特权人物。然而，现在作为“世界工厂”的中国早已达到了“产能过剩”，只需少数劳动力就能生产供应所有人的生活需求——不仅如此，如果不进一步刺激消费，生产也就难以为继，毕竟，如果制造出来的东西卖不掉，那为什么还要造？

也就是说，当一个社会进入到物质极大丰富的时候，价值观必须随之发生转变，否则很可能就难以向前发展。现在问题的关键已经不再是过度消费，恰恰是消费不足，或生产出来的东西无法匹配人们真实的需求，而需求不振也就无法刺激生产。真正重要的并不是对消费主义进行道德谴责，而是尊重每个人的选择，确立人们的主体意识，做一个更清醒的消费者。

既然现代社会离不开消费的驱动，那么重要的就不是一味否定消费主义本身，而在于如何理性消费。然而，所谓“理性消费”，并不是靠道德说教做到的，恰恰是在不断反思的消费实践中达成的。没有这样的日常实践，要磨练出抽象理性的思维，其实是极难的。

曾有朋友跟我说，他母亲在乡下也算是一个精明的人物，菜场上的青菜多一毛钱都要计较，然而对于一些夸大其词的商品广告，即便在他看来一眼就能识破的，其母却信之不疑，他为之头疼之余，也不知如何解释这种反差。在我看来，这其实并不矛盾，一个人完全有可能对自己所熟悉的事物有极好的判断力，但对另一些抽象的事物却相当轻信，因为那远离她的生活经验。看似矛盾的是，常被谴责诱发非理性购物冲动的消费主义，其实也推动了现代人更趋向理性化，在商业文明中浸染出来的上海人出了名的“精明”，绝非偶然。

有必要强调的是，做一个清醒的消费者，并不单单指对价格、质量和营销话术的敏感，还隐含着一种社会责任：我们都应该关心日常消费用品是在什么条件下生产出来的。这又回到了现代商业出现伊始的问题：匿名交易虽然由一套社会信用体系维持，但从没有完全解决问题。

社会活动家马克辛·贝达特前些年曾做了一项引起轰动的调查：追溯美国市场上一条普通的牛仔裤是怎么生产出来的。从美国种棉花的农场主，到中国的印染和纺织工厂，到孟加拉国的棉纺女工，再到亚马逊仓库分装、拣选、发送的工作人员，再到非洲的二手市场和垃圾填埋场，她揭示了一个运作不透明、掩盖着无数触目惊心事实的全球体系。她在《被放大的欲望》一书中强调指出：“最可持续的做法是根本不买东西。这并不意味着你不应该购买任何东西；这意味着你从一开始就拒绝购买那些不能激发快乐的商品，并且重新掌控我们的衣柜和我们的生活。”

当然，牛仔裤也只是一个微小的缩影，这些年来非洲的“血钻”、象牙制品“没有买卖，就没有伤害”、咖啡等农产品的“公平贸易”、本地化的有机农业，等等，都指向一点：当意识到自己所消费的究竟是什么，以及这一消费所可能引发的后果时，越来越多的人难以心安理得。虽然这代价未必直接落在我们头上，但我们所有人毕竟都生活在这个拥挤的星球上，任何潜在深远的影响，到头来没有人能逃得掉。这是摆在我们面前的现实：要么有一个可持续的消费社会，要么就看着这世界离毁灭更近一步。

《制造消费者：消费主义全球史》

[法]安东尼·加卢佐 著

广东人民出版社2022年6月版

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维舟

消费消费主义品牌

聚焦快速变化的消费市场，供需之间，是品牌营销的竞技舞台。

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